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Nunca construyas tu casa en el terreno de otra persona

San Francisco, EE.UU. 12 febrero, 2022. Durante años, Facebook ha estado enseñando esta lección a las empresas que construyeron sus estrategias en torno a la plataforma. Y ahora es la propia Facebook la que recibe la lección.

Meta, la empresa matriz de Facebook, acaba de informar resultados realmente horribles. La plataforma perdió aproximadamente medio millón de usuarios en el cuarto trimestre de 2021, la primera vez que su base de usuarios disminuye en la historia de la empresa. Como en cualquier negocio que depende de los efectos de la red, existe un riesgo real de que la contracción se acelere, ya que cada usuario que se va hace que la red sea menos valiosa para los que se quedan.

Pero el problema de Facebook en cuanto a los ingresos es, en todo caso, mayor. Durante la última década, Facebook ha tenido una enorme ventaja competitiva en el mercado publicitario, debido a su enorme alcance -¡casi 2.000 millones de usuarios al día! – y su capacidad para dirigir la publicidad a esos usuarios con precisión. Por desgracia, los recientes cambios en el iOS de Apple han dificultado mucho el seguimiento de las actividades de sus usuarios móviles por parte de empresas como Facebook.

Facebook, y los analistas de Facebook, sabían que esto se avecinaba desde hace tiempo. Pero recientemente, Facebook cuantificó el daño: una previsión de US$ 10.000 millones en 2022.

Eso es mucho dinero, incluso para Facebook: el 8,5% de sus ingresos de 2021 y un cuarto de las ganancias del año pasado. Como era de esperar, las acciones de Meta se desplomaron con la noticia, y no paran de bajar.

Lo que Facebook está experimentando es una sensación que los medios de comunicación conocieron muy bien durante el ascenso de la plataforma. ¿Qué hacían esos usuarios? Pasaban el tiempo leyendo sobre el bebé de su amigo en lugar de leer contenidos informativos escritos por profesionales. ¿Y esos anuncios digitales que vendía Facebook? Se llevaban la participación de mercado que solía pertenecer a los medios de comunicación. Sin anuncios, muchas publicaciones cayeron en picada.

No hay resentimientos, por supuesto; todo es valido en el amor y en la competencia de mercado libre. Sin embargo, los medios de comunicación estaban comprensiblemente ansiosos por conseguir algo de ese dulce, dulce tráfico. Y se apresuraron a crear páginas de Facebook para atraer a los lectores, y cuando Facebook empezó a limitar el alcance de las páginas gratuitas, se complementó el tráfico comprando anuncios. Los medios entonces optimizaron el contenido para que se compartiera y modificaron los titulares para que se pudiera hacer clic en ellos de forma compulsiva. Cuando Facebook dio prioridad a los dispositivos móviles, los medios se movilizaron, y cuando la empresa informó de que el contenido en streaming era el futuro, los medios se decantaron por el vídeo.

Aparecieron medios basados completamente en torno al clickbait (anzuelo) que Facebook parecía querer… y luego murieron cuando Facebook, habiendo fomentado toda esta actividad, cambió abruptamente los algoritmos para favorecer otra cosa. Los medios que sobrevivieron fueron los que habían renunciado en gran medida a intentar apaciguar a este dios celoso y, en su lugar, recurrieron a modelos de negocio alternativos, como la venta de suscripciones a un número comparativamente reducido de personas.

A pesar de todas las quejas de los periodistas y de otros propietarios de negocios, Facebook explicó sin rodeos que estos cambios siempre eran lo mejor para los usuarios. Pero nos preguntamos cómo suena eso en la sede de Meta ahora que Apple ha hecho esencialmente lo mismo con Facebook.

En 2012, Mark Zuckerberg decidió que la empresa se dedicara por completo a la estrategia «mobile-first«. Esto fue disruptivo, al principio, pero con el tiempo, sería visto como un profeta visionario llevando a su compañía a la tierra prometida.

El problema es que esa tierra no era de su propiedad. Zuckerberg había alejado a su empresa de la plataforma abierta del navegador y la había llevado a un sistema cerrado en el que Apple establecía las condiciones. Durante mucho tiempo, ese fue un muy buen negocio para Facebook – pero cuando Apple decidió alterar el acuerdo, Facebook no tuvo mucho que decir al respecto.

Hay una lección en esto, incluso si no estás planeando lanzar un sitio de medios, o una plataforma de medios sociales. Nuestras feroces discusiones sobre quién debería ser expulsado de Spotify, o de Twitter, tienen que ver fundamentalmente con el mismo problema: gran parte de nuestra vida pública tiene lugar en un puñado de plataformas tecnológicas, donde lo que vemos y a quién llegamos está determinado por las políticas establecidas por algún programador sin rostro en Silicon Valley. Todos somos inquilinos de la mansión digital.

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